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陳勤顯:未來的時代一定是大商和服務商的時代

出處:中陶家居網    發布日期:2019-04-14    作者:佚名    責任編輯:歐秋怡    瀏覽次數:905   

  陳勤顯,新中源陶瓷營銷總經理,陶瓷行業著名的實戰型營銷專家,精細化服務營銷模式的締造者,2018年榮獲“中國家居品牌經理人100強”,同年榮獲“陶瓷行業杰出人物”稱號。陳勤顯是中國設計星的“總設計師”,也是陶瓷行業提出并踐行設計營銷的第一人。

  4月11日,在2019 年行業“兩會”上,陳勤顯現場帶來《超預期認知》的主題演講,解析未來經銷商的發展趨勢。

新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯

  新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯演講

      陳勤顯:在座都是陶瓷行業的同行,大家知道2018年很痛苦,2019實際上更痛苦。我認為改革開放40年到今天不好過是正常的,不要太糾結于好不好過,關鍵是別人不好過還是你不好過。

  我的主題是“超預期認知”。“超預期”指的是我們要想得更超前一點點。不管你是行業的一線品牌、二線品牌還是三線品牌,我認為有很大的機會。正常來說,我們今天的痛苦不是最重要的痛處,5年后可能在座的牌子、代理商會消亡至少70%,那才是最痛苦的時候。越來越強的競爭對手是痛苦的,實際上現在都不是很強,不管是品牌還是代理商之間。

  我覺得我們每個代理商或品牌的老板超預期的能力才是最重要的。今天,能做到30個億的企業應該說70%的銷量來自于恒大、碧桂園,我們作為一個品牌也很痛苦,萬科我們接觸很多基本上沒有錢做,我們能不能活得很好呢?我們既然來參加這么一個會,我希望在座的同行無論來自于品牌、廠家還是代理商都能夠有些收獲,我們要用超預期的眼光理解未來。5年后、3年后我有沒有這么強的競爭力?我們要塑造足夠強的競爭力,不管是模式還是戰術,所謂的術不能解決所謂的問題,道才能解決所有的問題。

  今天我主要講四個方面:第一,認知當下的市場;第二,認知當下的消費者;第三,終端現狀如何突圍;第四,預期經銷商的未來。

  認知當下市場

  品牌集中度高、終端渠道革新、

  整體家居盛行、混合多級營銷

  當下的市場,首先,品牌集中度高。實際上去年我們陶瓷行業可能消亡一兩百個品牌,這不殘酷的,如果消亡一兩千個品牌才是殘酷的。我們瓷磚行業應該是3100個億,這是一個方向、一個超預期的未來,我們在座很多專門制造的企業有沒有機會呢?我認為有機會,在于你老板和你操盤手的連接能力和超預期的思維能力。

  第二,終端渠道的革新。大家很清楚在5年前我們沒有為消費者提供服務,現在我們縣級市場沒有提供營銷還在賣磚,包括幾年前我們地級還是做市場,縣級市還是有意義的,我們有迷戀做促銷,有沒有這個過程中加強自己設計的培養?如果我們通過3年在一個縣把自己的設計營銷能力、設計服務能力做第一,不管你一線品牌還是二線品牌也能競爭。今天你也許是三線,也許在某個地區可以做到行業第一,你有沒有超預期比大品牌能力更強?從導購員到店面設計服務做到機制呢?

  現在地級市、省會城市有能力的設計營銷體系有沒有干這個活呢?這是做渠道的核心。我們今天擁抱整裝,有多少能真情實意擁抱整裝?我們做大代理或做分銷是用共享的思維還是什么?現在市場價格這么透明,能不能追求量、追求市場份額?尤其做整裝又做中低端消費者,不能一味追求利潤。

  第三,整體家居盛行。這個真的不是那么容易,尤其是我們瓷磚行業,因為我們體量不大、抗風險能力不強。很多企業只是追求當下的熱門,是否思考過你有沒有這個能力?你能不能讓瓷磚在這個行業做前五名?或者你做到200個億,你跨界做家居、整裝是有可能的。我們40%來自于萬科、恒大,我們的盈利能力在哪里?我們瓷磚都管不好,我們還能做好衣柜?我們有沒有先進的、可以經得起市場檢驗的管理模式?我們都在談這個問題,能把全消費者搞定是這很難的。

  第四,混合多級營銷。我們看到搞促銷活動沒有效果了,我們要通過微信營銷、圈層營銷甚至于聯盟,聯盟怎么玩?還是簡單的吆喝是不對的,關于搞促銷活動打造團隊,我們分利益還是共享,還是有先進的營銷理念,我認為這是值得學習的。

  我認為當下的市場最流行的都在講這四個方面。你認為品牌集中度對今天的三線品牌就沒有機會嗎?不可能,一定有機會。我們能不能成為名創優品,在于企業家的競價和操盤能力和鏈接能力。雖然這個行業在今天流行好像只有大品牌、一線品牌才能干的這四個方面,我認為小品牌也有可能。我們要換一種思維,換道超車,不一定是彎道超車。馬云說彎道超車會出車禍,我們常說彎道超車,但你們不是玩漂移的,我們能不能換一個思維?這四個方面我們要研究,研究我們的消費對象。

  認知當下消費者

  年輕化、專家型傾向明顯

  時尚個性,注重情感體驗

  大家知道現在的年輕人,隨著信息越來越發達,專家型傾向明顯,今天很容易找到知識、很容易找到那一個小牌變成專業選手,這給我們帶來什么呢?我們進店不要說磚是怎么做的、釉是怎么上的等等,這個重要嗎?重要,這是理性的,但不是最重要的模型,我們要給消費者營造好的場景,感受到進店后服務很好、有共鳴。也許你不是一線品牌、不是頂級品牌,但在這方面是有機會的。

  信息扁平化時代,資訊透明,知乎、微信、微博、小紅書等大量專業知識,達人互動,我們要求大代理商注重跑量,告別暴利思維。10年前、20年前談這個不行,但今天時代在變,信息越來越發達,價格越來越透明,我們要改變營銷方式、服務方式、服務消費者的模式,包括勾引消費者買磚的模式。

  當下的消費者還有一大特點是講時尚個性,注重體驗營銷。大家會發現中國奢侈品下降是很大的,個性化、定制的品牌反而活得很好,消費者越來越傾向于只買對的不買絕對貴的。

  我們的二線品牌、三線品牌,今天最大的好處就是你比大品牌性價比高,又不比大品牌差,性價比也很好。這個模式誰來打造?這個模式有沒有機會打造?小米在手機行業突破成為今天的前五名,也就是10年的時間。我們瓷磚行業能不能成為下一個小米?能不能成為雷軍式的企業家?不是沒有機會。這個行業能不能裂變?我認為一定能裂變。小米的十八羅漢都是在清華、北大畢業的,知識造就了極致。

  消費者在變,越來越專家,我們的營銷模式、店面裝飾是不是要改變?做營銷再怎么玩都是研究人,要么研究經銷商、要么研究買磚的人,你這兩塊研究不好你能把磚賣好嗎?為什么很多50歲、60歲的代理商活得很差?那些代理商過去不是用營銷在賣磚,是用紅利在賣磚。我們很多代理商有能力嗎?說實話,沒有能力。你在浪潮推動中,你只是養幾個人賣這個磚,至少60%的經銷商是這樣過來的。

  終端現狀突圍

  立本、聚焦、鏈接、變革

  終端的突圍講來講去就是這么幾個方面。第一個方面,立本,就是團隊、產品和品牌。為什么把團隊放在第一位?你會發現我們行業有些品牌不是一線品牌,但做得比一線品牌還好。瓷磚是經銷商慣性營銷為主,一線品牌可能在這個市場做得不好,有可能二線品牌卻做得很好。代理商的社會關系、人脈、團隊打造能力很重要。除了團隊,還有產品和品牌,都很重要。

  第二個方面,聚焦有利于品牌提升的投資。我們的等等軟件有多少代理商、員工達到這樣的水平,能給優秀的消費者滿意的答復?我在福州跟一個老板聊了4個小時,他跟我講,每個給到消費者的效果圖他都要親自看一遍,他自己要滿意才能發給消費者,現在高端的消費者對這個很挑剔。我要推我的磚好,你鋪我的磚我幫你做基礎,這是服務前移。我們在座的代理商都做了品牌提升的投資嗎?我們接觸了很多優秀的客戶,他們都是有極致的理念。

  今天你說生意很差,但當地服務做得好的品牌生意并不是很差。整體差是對的,因為整個市場份額是下行的。但實際情況是你差,還是別人都差?你的能力行不行,這是我們需要思考的問題。

  第三個方面,鏈接,整合渠道,提升流量。我們積極地擁抱整裝公司,積極營造各種可能的東西,我們用更加合理的價格合作,還是用暴力思維合作?我們一個整裝公司本來是799、899,如果你要求毛利更高那就合作不了。

  第四個方面,變革合作模式,激活資源。我們跟員工、經銷商是合營的理念還是暴力思維?今天生意不好,需要我們做得更加精細、更加精準,生意好我們沒有用腦去賣磚的,我們現在用腦去賣磚,而且還要削尖腦袋。

  預期經銷商的未來

  一定要朝大商和服務商轉型

  空調和手機行業的很多品牌,大家10年前20年前都聽過,這些品牌今天都存在嗎?都不存在了,或者基本不存在了。這些都是20年前曾經很牛的品牌。任何品牌都是一樣的。不要認為我們能逃脫這個格局,逃脫不了,也可能20年、也可能10年。這個過程中我們企業家還是代理商有沒有能力讓自己成為10年后還剩下來呢?這是血淋淋的東西。

  20年前的電器行業,對比今天的瓷磚行業。瓷磚會慢一點,瓷磚都是民營企業,我只要賺100萬,只要虧得起還能賣,有的經銷商甚至在想:我虧得起,我買那么多房子怕什么?我們這個行業成為寡頭會慢很多,我零幾年就說過瓷磚行業比電器行業慢30年。

  在座的不管是一線、二線還是三線品牌,一定沒機會嗎?有機會。因為我們最強的競爭對手單一品牌也就是80個億,他們60%-70%都是來自萬科、恒大、碧桂園。我們有2980多個縣,28000多個鎮,我們有沒有機會呢?誰都有機會。我們今天既然是開會就給大家一個未來,我們不能忽悠大家,這個未來可能是20年、可能是10年,你能不能熬到10年后成為寡頭品牌呢?

  這是我2007年寫的一篇文章,我當時就講任何行業都無法逃過的黃金競爭法則,任何行業都是從無序到有序到多頭再到寡頭。不管哪個行業你自己可以分析,把這個競爭法則,未來是什么?我們的代理商第一要成為大商,就是你做得足夠大,我們把每個鎮都做了、每個縣都做了,我們抗風險能力才能很大。

  大家知道20年前的電器行業,我認識幾個人做手機,一年做VIVO、OPPO做到2個億,一年純利1個點,還有一個人做10個億,但是現在都做瓷磚了。為什么?他一年做1個億,欠帳一大堆,他說他這個行業的品牌太強勢、品牌太亂。我們說我們很痛苦,人家10個億的老板一聽覺得很嚇人,他說他一年純利賺不到幾百萬。眾所周知,電器行業和手機行業品牌是很強勢的。你問問做電器、做化妝品的就知道,他們中間商是不賺錢的。瓷磚品牌不強勢,所有在座的還是有機會。

  我認為,未來的時代一定是大商的時代,一定是服務商的時代。我們要么就是橫向發展、要么就是縱深發展。我們團隊經營成本越來越高,我們要把規模做上去,平均毛利才可以。我們今天做瓷磚毛利沒有三四十個點,經銷商是不會去干的。不是這個行業好做,而是你怎么做?我認為如果這個行業進入了寡頭的時候或者是多頭的時代,我們就必須定位做大商和服務商。我們從今天開始忙,我們的模式也要圍繞著未來做大商的思路或者是服務商的思路。

  拿我們做整裝來說,毛利10個點就夠了,但我們現在不是這樣的,我們零售做30個點,希望整裝也做30個點,這可能嗎?我們換位思考,精裝房就很便宜,你想賺40個點、50個點可能嗎?如果保證量很大,做10個億,是不是比做手機賺錢呢?我認為未來作為每一個瓷磚代理商,一定要朝大商和服務商轉型。有沒有準備好,這是我們需要思考的問題。

 
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